2019년 8월 5 일, 메르세데스-벤츠 코리아가 국내 출시 3년만에 수입차 최초 누적 판매 10만 대 판매라는 기념비적인 성과를 이룬 자사의 프리미엄 세단 10세대 E-클래스의 온라인 상의 담론을 분석하여 보고서를 발표하였다.
지난 2016년 6월에 출시한 10세대 E-클래스는 지난 7월 18일, 약 3년 만에 10만 대 판매 기록을 수입차 최초로 달성한 바 있다. 그뿐만 아니라, 금일 한국수입자동차협회가 발표한 수입 승용 7월 등록 자료에 따르면2019년 1월부터 7월까지 E-클래스는 총 2만1078가 판매되었으며, 지난해 10월부터 10개월 연속 수입 베스트 셀링 카에 자리매김하며 꾸준한 인기를 얻고 있다.
메르세데스-벤츠 코리아는 한국 고객들에게 꾸준한 사랑을 받고 있는 E-클래스의 인기 요인을 사회적 맥락에서 파악하기 위해 다음 소프트에 의뢰하여 소셜 빅데이터를 분석했다. 2016년 1월부터 2019년 6월까지, 블로그, 커뮤니티, 인스타그램 등 온라인상에서 이루어진 E-클래스와 관련된 담론들을 분석하여 핵심 연관어를 추출하고, 이를 통해 E-클래스와 연관된 여러가지 사회 현상을 살펴볼 수 있었다.
3년 6개월간 온라인상에 포스팅된 210억 건이 넘는 데이터에서 메르세데스-벤츠와 E-클래스 관련 담론을 분석한 결과『①맞벌이 ②인테리어 ③성공 ④카푸어 ⑤특별한 날 ⑥가성비 ⑦역사』의 7가지 핵심 키워드가 추출되었다.
①고소득 맞벌이 부부
맞벌이 부부는 이제 우리 사회의 보편적인 가족 구성으로 자리 잡았다. 최근에는 육아와 가사 분담에서 벗어나 적극적으로 자신의 삶을 즐기기를 희망하는 새로운 유형의 맞벌이 부부가 등장했다. 이에 따라 여가 및 출퇴근 등 다양한 용도로 활용하기 좋은 프리미엄 세단에 대한 수요가 꾸준히 늘어나고 있으며,
프리미엄 세단의 대표 주자 E-클래스의 인기도 지속되고 있다. 이번 조사를 통해 E-클래스의 연관어를 분석한결과, ‘전문직’과 ‘맞벌이’가 가장 두드러지게 언급되고 있는 것을 확인했다. 이는 E-클래스가 ‘고소득 맞벌이’부부의 자동차로 인식되고 있는 동시에, 우리 사회의 맞벌이 부부의 새로운 라이프 스타일을 대변하고 있다고 볼 수 있다.
② 인테리어
현재 대한민국 라이프스타일 변화의 중심에 있는 ‘인테리어’도 중요한 키워드로 확인됐다. 인테리어에 대한 관심 증가로 공간들이 새로운 역할을 부여 받고 있는 가운데 자동차라는 공간 역시 이동을 위해 잠시 머무르는 공간이 아니라 매일 찍는 셀카의 배경이자, 혼자서 조용히 인스타그램 라이브 방송을 할 수 있는 공간, 이동 중 브이로그를 찍는 공간 등으로 그 역할이 달라졌다. 일반 자동차와 달리 E-클래스의 디자인 키워드를 비교했을 때 실내, 인테리어 관련 담론이 일반 자동차 대비 두 배 가량 높게 나타났다. 메르세데스-벤츠 디자인 철학을 정의하는 두 축인 감성과 인텔리전스를 통합한 E-클래스의 세련된 인테리어가 소비자의 기대에 크게 부응한 것을 확인할 수 있다.
③ 성공
이 시대에 가장 중요한 감각은 ‘자존감’이며, 개인의 성취를 추구하고 인증하는 것이 자존감을 지키는 데 매우 중요한 역할을 하고 있다는 점이 분석을 통해 확인되었다. 성취의 연관어로 전통적인 ‘집’ ‘아파트’ 외에 수입차(외제차), 시계 등에 대한 언급량이 증가하며 이들이 새로운 성취의 대상으로 인증되고 있다. 수입차의 연관어 분석 결과 메르세데스-벤츠가, 성취의 연관 모델로 E-클래스가 가장 많이 언급되었다. 개인의 성취를 인증하는 시대에 수입차는 가장 화려한 성취의 대상이 되었고, 메르세데스 벤츠의 E-클래스는 나의 성공을 상징하는 차로 인식되고 있다.
④ 카푸어
최근 소비자들이 말하는 ‘카푸어’ 열풍의 핵심은 ‘당당히 말할 수 있는 개인의 선택’이라는 점이다. 가격이나 다른 조건을 따지지 않고 나 자신의 행복을 위해 아낌없이 투자하려고 하는 ‘카푸어’들에 대해 부정적으로 인식하기 보다는 오히려 그들을 부러워하고 그 대열에 합류하기를 바라는 인식도 높아지고 있다. 이왕 차를 산다면 플래그십 모델을, 여행, 파티, 휴가 등 특별한 ‘기념일‘에 함께 하고 싶은 프리미엄 세단을 찾는 소비자들이 E-클래스를 선택하고 있다.
⑤특별한 날
소설미디어에서 ‘특별한 날’과 ‘기념일’의 언급 량은 3년 새 두 배 가까이 증가했다. 새로운 휴일이 생긴 것은 아니지만 기념하고 싶은 순간은 더 많아졌고, 특별하다고 여기는 날이 더 많아진 것이다. 소비자들은 이러한‘특별한 날’을 더 제대로 즐기고자 하는 트렌드 속에서 그날에 어울리는 브랜드를 찾는다. ‘특별한 날’과 ‘기념일’ 키워드와 연관된 브랜드의 언급 비중을 살펴보니 자동차 브랜드 중에서는 메르세데스-벤츠가 가장 높게 나타났다.
⑥가성비
단순히 최저가를 추구하는 것이 가성비가 아니라, 가격 대비 최고의 ‘만족’을 주는 것이 가성비라는 인식이 싹트고 있다. 만족의 핵심은 ‘안심’이다. 안심과 함께 상승하는 키워드인 ‘유명함’ 역시 사회적 합의를 거쳐 다수의 선택을 받은 것에 대한 안심으로 해석할 수 있다. ‘호갱’, ‘불신’, ‘정보 비대칭’이 만연한 불신 시대에서, ‘안심’이라는 속성은 중요한 만족 요인으로 작용한다.
‘안심’이 중요한 성능으로 인지되는 사회적 분위기 속에서, 사람들이 가장 안심하고, 유명하다고 생각하고 그래서 만족하는 브랜드는 무엇일까? 소설미디어에서, ‘만족하다’, ‘안심하다’, ‘유명하다’라는 키워드와 연관된 모델의 언급 비중을 살펴보니 메르세데스-벤츠의 E-클래스가 모두 1위를 차지했다.
⑦브랜드 역사
매일같이 새로운 브랜드가 생기고 사라지는 오늘날, 오랜 역사와 특별한 스토리를 지닌 브랜드의 희소성이 높아지는 것은 당연하다. 단순한 ‘상품’이 아니라 전통과 이야기를 지닌 ‘역사’를 구매하고자 하는 것이 요즘의 소비 트렌드다. ‘역사’ 키워드와 연관되어 가장 많이 언급되는 자동차 브랜드 역시 메르세데스-벤츠로 나타났다.
E-클래스와 연관된 소셜 빅데이터 분석 프로젝트를 수행한 다음 소프트의 송길영 부사장은 “개인의 취향과 안목을 인증하고 표현하는 시대에서 인증된 취향과 안목은 서로에게 영향을 미치고 있다. 인증만큼 중요한 것이 다수로부터의 ‘인정’이다. 가장 개인적이지만, 이미 많은 사람들로부터 인증 받은 가장 안전한 선택. 이 시대가 바로 그런 가치를 추구하고 있다.”라고 설명했다.
강민지 에디터 carguy@carguy.kr
