올해 테슬라가 또 한번 자동차 업계에 대형 원자폭탄을 투하할 것으로 보인다. 혁신의 테슬라의 거침 없는 횡보가 이어진다. 가격 파괴다. 그동안 전기차는 동급 내연기관 차량보다 30% 이상 비쌌다. 이런 한계를 당수 정부 보조금에 의존하면서 가격경쟁력을 확보하면서 객을 유입해왔다. 테슬라는 올해 이런 한계를 깨부수려 한다. 우선 전기차 가격만 놓고 봤을 때 동급 내연기관 차량과 엇비슷한 가격대로 신차를 내놓는다. 가격동등점(Price parity)을 실현한다는 얘기다.
테슬라 일론 머스크 CEO는 지난해 10월 ‘배터리 데이(Battery Day)’와 실적발표에서 "1,2년내 2만5000달러 전기차를 내놓겠다"는 목표를 밝혔다. 결국, 내연기관 차량과 같은 가격대의 전기차를 만들어 이를 대중화시키겠다는 것이다.
테슬라의 비장의 무기는?
테슬라는 2020년 50만9,737대를 판매했다. 이는 전년도에 비해 39.6%나 증가한 값이다. 올해는 100만대를 넘어설 것이라는 전망이다. 뿐만 아니라 배터리데이에서 테라 팩토리의 구체적인 청사진을 내놨다. 무려 기가팩토리의 30배 이상 규모다.무시무시한 성장세의 테슬라의 시가총액은 올해 초 이미 800조원을 넘어섰다. 토요타를 비롯해 세게 10위권 자동차 업체 모두를 합한 것보다 많다. 테슬라가 시가총액 기준 1위 자동차 브랜드가 된 이유는 따로 있다. 전기차 규모의 경제가 아니다. 기존 자동차 회사의 생산규모에는 비교할 바가 되지 않는다. 테슬라의 차별성은 플랫폼 IT로 향한다.
테슬라를 ‘구독’하다
테슬라는 앞서 무료로 인터넷 엔터테인먼트 '프리미엄 커넥티비티' 서비스를 유료화하면서 ‘구독(subscription)’ 서비스로 전환한 바 있다. 월 구독료 기본이 한화로 7900원에서 시작한다. 음악 및 미디어 스트리밍, 실시간 교통 정보를 제공한다. 여기에 자율주행 기능까지 넣으면 10만원을 넘어간다. 일정액을 내고 이동통신사의 통신망을 통해 각종 편의기능을 이용할 수 있는 서비스이다. 편리한 소프트웨어에 그 가치를 인정해 구독료를 내는, 이른바 ‘구독 경제’에 익숙해지고 있는 시대에 딱 맞는 서비스다. 다른 자동차 업체들은 엄두를 내지 못하는 차별화 포인트다.
프리미엄 커넥티비티는 시작에 불과하다.
테슬라는 2021년 초부터 3세대 오토파일럿 기능의 완전자율주행(Full Self-Driving FSD) 옵션을 구독서비스로 전환한다. 이는 기존 1100만원 상당의 FSD를 한 번에 주고 구입하는 것과 확연히 다르다. 프리미엄 커넥티비티와 마찬가지로, FSD는 하드웨어 변경 없이 자율주행 관련 신기술을 OTA(On-the-air service) 방식의 무선 업데이트로 이용할 수 있다. 또 개인에게 완전자율주행 서비스의 진입장벽을 낮추고 테슬라 오너의 초기 구매 부담을 덜어줄 수 있을 것으로 전망된다.
2020년 1~3분기 테슬라 구매자 34% 정도가 FSD를 구매한 것으로 밝혀졌다. 가격 문제로 인해 판매를 보류했던 잠재적 고객에게는 구미가 당기는 소식이 아닐 수 없다. 게다가 테슬라가 올해 목표한 100만대 판매를 달성한다면 향후 매달 어마어마한 인원이 FSD 구독료를 지불하게 된다. 이 가치는 점점 더 방대해질 것이고, ‘저렴한 전기차’의 생산 규모와 별개로 테슬라는 구독 서비스와 함께 기존 자동차 업체에서는 찾아 볼 수 없는 수익성을 창출한다는 것이다.
지금까지 자동차 산업의 고객 가치사슬은 판매 마진, AS, 금융 3가지 축이었다. 테슬라는 다르다. 테슬라는 플랫폼 기업으로 진화한다. 세계 시총 1위 애플을 넘어설 수 있을까.
