테슬라는 올해 여러 차례 가격을 인하하면서 최근 몇 달 동안 애널리스트와 주식 투자자 모두를 혼란스럽게 했다. 많은 사람들이 테슬라의 수익구조와 이런 치킨 게임에 대해 궁금해했다.
테슬라의 1분기 영업이익은 잇단 가격 인하 여파로 2년 만에 최저치를 기록했다. 순이익 역시 전분기 대비 24% 감소했다. 지난 19일 테슬라 1분기 실적 발표에서 일론 머스크 테슬라 CEO는 “이익보다 매출 증가를 우선시하며 최종적으로 자동차가 아닌 자율주행 소프트웨어를 통해 수익을 창출할 것”이라고 말했다.
이 말의 뜻은 이렇게 풀이할 수 있다. 테슬라는 이윤을 거의 남기지 않고 전기차를 팔고 이후 자율주행 소프트웨어를 구독경제 형태로 판매해 수익을 창출할 수 있다는 의미다. 현재 시점에서는 이같은 전략을 구사할 수 있는 유일한 회사라 강력한 전략적 위치에 있다는 것.
일론 머스크는 “더 낮은 가격으로 대량의 자동차를 판매하고 이후에 완벽한 자율주행 소프트웨어를 완성해 구독 경제를 통해 미래에 그 마진을 수확하는 것이 더 낫다”며 투자자를 안심시켰다. 이후 애널리스트 등 전문가들은 "추가 가격 인하가 진행될 수 있다"고 판단했다.
테슬라는 최근 자율주행 베타 버전 11을 출시하면서 완전자율주행 구현 가능성에 대해 긍정적인 평가를 받고 있다. 테슬라는 완전자율주행 개발에 전념해 왔으며 일론 머스크는 “차세대 출시 차량은 거의 전적으로 자율모드에서 작동할 것”이라고 여러 번 밝힌 바 있다.
테슬라는 모델S 출시 이후 10년 동안 상당 부분 전통의 프리미엄 브랜드 BMW, 벤츠 소비자가 타깃이었다. 테슬라는 이러한 판매 전략으로 수익을 창출하고 잇따라 공장을 확장하면서 규모의 경제를 달성했다. 결국 신차 가격을 인하하면서 이제는 대중차 브랜드와 경쟁을 피할 수 없게 됐다. 대표적으로 GM,포드,폭스바겐, 현대기아 전기차다.
미국에서 지난해 전기 SUV 판매량 1위를 달성한 모델Y는 3개월 동안 가격을 29% 인하했다. 포드는 이를 의식해 경쟁 차량인 머스탱 마하-E를 약 4500달러(한화 약 600만원) 내린 바 있다. 포드는 작년 7.5%의 전기차 시장점유율로 2위를 차지하며 GM을 앞질렀지만 64%를 점유한 1위 테슬라와의 격차는 현저히 크다.
포드는 테슬라가 구축한 규모의 경제를 따라잡기 위해 막대한 투자를 진행해 수익성은 좋지 않다. 올해만 전기차 사업에서 약 30억 달러(한화 약 4조원)의 손실을 예상한다. 르노는 포드보다 한 단계 더 나아가 전기차와 내연기관 사업을 분리한다. 플러그인하이브리드 자동차와 소프트웨어 운영을 전담하는 기업 공개를 계획하고 있다.
이윤을 남기지 않고 자동차를 보급형 단말기 형태로 판매하는 것은 테슬라만이 할 수 있는 전략이다. 테슬라 판매 전략이 경쟁사에게는 큰 위협이 될 수 있다. 전문 분석가들은 "가격 인하가 판매량을 늘리는 데 도움이 될 수 있지만 브랜드 명성을 유지하는 동시에 판매량을 늘리는 것은 장기적으로 어렵다"며 "시간이 지나면 중고차 가치 등 테슬라 브랜드에 해를 끼칠 수 있다"고 지적했다.
송현진 에디터 hj.song@carguy.kr
