현대차그룹이 J.D.파워 ‘미국 판매 만족도 지수’에서 최하위권으로 처진 이변을 기록했다. J.D.파워 조사에서 주로 선두권에 올랐는데 왜 갑자기 이런 결과가 나온 것일까.
8일(현지시간) 미국 자동차 조사업체인 J.D.파워는 ‘2023년 미국 판매 만족도 지수(Sales Satisfaction Index, SSI)’ 결과를 발표했다. 판매 만족도 지수는 올해로 38년째를 맞았다. 딜러 주차장에 도착했을 때부터 키를 갖고 차량을 몰고 나갈 때까지 소비자가 딜러에서의 모든 경험을 평가한다.
J.D.파워는 2023년 3월부터 5월까지 신차를 구매하거나 리스한 3만 7234명의 소비자를 대상으로 설문조사를 진행했다. 2023년 고객 만족도 지수는 전년도와 비교해 상승 궤도에 올랐다. J.D.파워는 “딜러의 신차 재고 증가와 이에 따른 가격 조정이 결합 돼 올해 차량 구매 경험에 대한 고객 만족도 평균 점수가 786점(2022년)에서 793점(2023년)으로 상승했다”고 분석했다.
이번 조사에 따르면 대중 브랜드 가운데 뷰익이 824점으로 1위를 차지했다. 업계 평균은 790점이다. 기아는 766점으로 업계 최하위를, 현대는 779점으로 업계 평균에도 못 미치는 하위권 결과를 받았다. 프리미엄 브랜드 가운데 1위는 포르쉐, 최하위는 제네시스가 기록했다. 점수는 각각 840점, 756점이다. 프리미엄 브랜드 조사 평균 점수는 813점이었다.
이는 소비자가 직접 자동차 브랜드의 최신 모델을 만나고 구매하는 과정에서 현대차그룹이 인상적인 경험을 주지 못하고 있다는 뜻으로 풀이된다.
판매 만족도 지수 조사(SSI)에서 현대차그룹이 최하위를 기록한 것은 분명한 문제다. 현대차그룹은 같은 조사기관인 J.D.파워가 진행한 기술 만족도 조사, 상품성 만족도 조사 등에서 늘 좋은 점수를 받아온 바 있다. 즉, 차량의 상품성 및 성능에 대한 평가는 좋아지고 있다는 말이다.
그렇다면 판매 현장에서의 만족도는 왜 낮은 걸까. 미국 자동차 시장 내 자동차 제조사와 딜러 사이에는 단절이 존재하기 때문이다. 기아 미국판매법인 스티븐 센터 COO는 지난해 12월 LA 오토쇼에서 워즈 오토와의 인터뷰에서 “도저히 받아들일 수 없는 결과로 우리는 시어스(Sears)가 되고 싶지 않다”고 밝힌 바 있다.
시어스(Sears)는 미국 내 고객 만족도가 낮은 체인 매장으로 파산 절차를 밟은 유통 브랜드다. 그는 기아 딜러가 이를 개선하기 위해 무엇을 해야 하는지에 대한 정확한 레이아웃을 제공하지는 않았으나 “고객의 기대에 부응할 수 있는 방법을 찾아야 한다”고 밝힌 바 있다.
자동차 제조사의 경영진은 딜러가 고객 서비스를 개선해야 한다고 말할 수 있으나 ‘프랜차이즈 법’으로 인해 딜러를 개선하기 위해 할 수 있는 조치는 매우 제한적인 상황이다. 특히 일부 신차에 지나친 인센티브를 붙여 판매하는 행위로 인해 제조사의 신차가 소비자로부터 외면받는 현장의 모습은 여전하다는 분석도 나오고 있다. 결과적으로 자동차 제조사가 기대하는 신차 효과가 무마되는 부정적 결과를 낳는다는 것.
현대차그룹이 미국 내 판매 만족도를 끌어올릴 수 있는 방법으로는 ‘온라인 판매 전략’이 대두된다. 테슬라는 딜러를 통하지 않고 직접 자동차를 판매하는 전략을 취해 ‘프랜차이즈 법’을 우회했고 ‘노 딜러’ 자동차 판매에 성공했다. 이러한 전략은 테슬라뿐 아니라 리비안, 루시드 등 다른 전기차 업체들도 속속 도입하고 있다.
한편, 기아는 지난 5일(현지시간) 미국 딜러들에게 대형 전기 SUV EV9의 가격 인상 자제를 요청하는 서한을 보낸 바 있다.
서동민 에디터 dm.seo@carguy.kr
