전기차 고객이 다음 번 전기차 구매를 고려할 때 현재 브랜드를 유지할까. 전기차 후속 구매는 IT기기처럼 기존 브랜드를 유지하기 보다 새로운 것을 사용하자는 경향이 강한 것으로 나타났다.
미국 월스트리트 저널에 따르면 자동차 시장에서 전기차 보급이 증가함에 따라 많은 자동차 제조업체가 기존 고객 사이에서 중요한 특성을 발견했다고 전한다. 전기차 시장에서 브랜드 충성도가 허물어지고 신규 고객이 대거 유입되고 있다는 것이다.
미국 중고차 전문 사이트인 에드먼즈에 따르면 미국에서 지난해 출시된 기아 EV6 구매자 중 약 80%가 EV6 구매 전 다른 브랜드 자동차를 탔던 것으로 나타났다. 또한 포드 머스탱 마하-E 경우 3분의 2 이상이 포드 외 다른 브랜드와 보상 판매가 진행된 것으로 조사됐다.
전기차 픽업트럭 제조업체인 리비안은 6만1,500 달러(한화 약 7,900만원)부터 구매가 가능하다. 지난해 리비안 픽업트럭 구매자의 경우 전테 탔던 브랜드가 3만4,000 달러(한화 약 4,300만원)에 시작하는 '스바루 아웃백'부터 17만 달러(한화 약 2억원)의 포르쉐 911 타르가 GTS 스포츠카까지 다양했다.
글로벌 자동차 제조업체들은 전기차 개발을 서두르고 있다. 인기 전기차의 경우 대기가 1년 이상이 일반화할 정도로 수요가 급증함에 따라 자동차 경영진들은 새로운 전기차 모델을 빨리 출시해야 한다는 압박감이 가속화하는 것이다.
자동차 리서치 회사인 제이디파워(J.D. Power)의 자동차 부문 더그 베트 사장은 “미국 전시장에 새로운 전기차나 플러그인하이브리드 모델이 속속 들어오고 있지만 선택의 폭이 좁아 일부 전기차 구매자는 다른 브랜드를 탐색할 수 밖에 없다”고 지적했다. 제이디파워에 따르면 미국 시장에 출시되었거나 곧 출시될 전기차 모델은 53개에 달한다. 2022년 미국에서 전체 판매되는 개별 신차 모델은 625개이다.
자동차 제조업체는 시장 점유율을 유지하기 위해 고객 충성도 확보에 심혈을 기울여 왔다. 리서치 회사인 S&P 글로벌 모빌리티에 따르면 평균 특정 브랜드를 소유한 사람의 약 절반이 같은 브랜드를 다시 구매한다고 한다. 때문에 자동차 제조업체는 기존 고객을 자사 브랜드 후속구매로 이어가기 위해 노력해왔다.
전기차 시대는 상황이 달라졌다. 제너럴모터스(GM)는 몇 가지 새로운 전기차 출시를 준비하면서 시장 점유율을 높이기 위해 신규 전기차 고객의 관심을 끌기 위해 노력한다. 제너럴모터스 CEO 메리 바라는 "전기차 구매자 중 40%가 신규 고객"이라고 밝혔다.
물론 전기차 제조업체들은 브랜드 충성도가 회복돼 절반 이상이 자사 차량 재구매를 원한다. 현재 테슬라가 전기차 시장에서 높은 점유율을 가지고 있다. 하지만 테슬라 후속 차량을 구매할 때 기존 자동차 제조업체 또는 관련 스타트업이 멋진 디자인과 고성능 전기차를 출시한다면 언제든지 이탈이 가능하는 것이다.
송현진 에디터 hj.song@carguy.kr
